Warum werden Dienstleister zur Abgabe eines Angebotes eingeladen oder eben nicht? Nach welchen Kriterien treffen Unternehmen ihre Vorauswahl?
Die Digitalisierung deutscher Dienstleistungsunternehmen nimmt zunehmend Fahrt auf. Neben den eigenen Dienstleistungen agiert auch das Umfeld digitaler. Ausschreibungen erfolgen digital, und Kriterien zur Auswahl des Bieterkreises werden digital recherchiert und auch ausgewertet.
Dies bedeutet für Dienstleister: Die Marketingkommunikation wird komplexer. Viele Dienstleistungsunternehmen erkennen, dass da etwas auf sie zukommt. Wollen sie auch künftig die Rolle spielen die sie bisher spielen, müssen sie für den digital agierenden Einkäufer der sehr nahen Zukunft gerüstet sein. Gleichzeitig ist die aktuelle Auslastung vieler Dienstleister so gut wie nie zuvor, alle verfügbaren Ressourcen stehen unter Volldampf, weiteres Personal ist schwer zu bekommen, Aufträge gibt es im Überfluss. Also kein akuter Handlungsbedarf?
Doch Vorsicht! – wer seinen „digitales Image“ nicht jetzt pflegt und schärft, beginnt womöglich erst dann damit, wenn Mitbewerber sich einen schwer einzuholenden digitalen Vorsprung erarbeitet haben.
Der gute Ruf ist entscheidend. Empfehlungen sind am wichtigsten bei der Dienstleister-Akquise. Fast acht von zehn Unternehmen finden den passenden Anbieter durch Empfehlungen, so das zentrale Ergebnis einer aktuellen iBusiness-Umfrage.
Empfehlungen geben Orientierung in einer nicht immer einfach überschaubaren Dienstleistungswelt. Sie erzeugen Vertrauen und sind gleichzeitig eine Absicherung der zu treffenden (Kauf-) Entscheidung, ‚Firma XY arbeitet auch erfolgreich mit denen zusammen‘.
„Für Dienstleister ist es also besonders wichtig, von einer möglichst breiten Branchenöffentlichkeit als kompetent, fortschrittlich und zuverlässig wahrgenommen zu werden. Die Kommunikation von Kompetenz und von erfolgreichen Projekten sollte daher ganz oben auf der Agenda des Dienstleister-Geschäftsführers stehen, wenn es um die Marketing- und Vertriebsstrategie geht.“
Susanne Rösch von iBusiness.
Eigenvermarktung – mittels Referenzen
Unabhängig von persönlichen Empfehlungen gibt jedes zweite Unternehmen an selbst genaue Marktbeobachtungen vorzunehmen, bevor es entsprechende Dienstleister zu Wettbewerbspräsentationen einlädt. Hierzu zählen die klassische Online-Recherche via Suchmaschinen und Branchenportalen und letztlich auch Firmenwebseiten. Je mehr Informationen gefunden werden, die zum Anspruch des Suchenden passen, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Dienstleister es auf die Shortlist schafft.
Die Studien-Ergebnisse von iBusiness zeigen, dass Eigen-PR mittels Referenzen ein sehr wirksames Mittel ist, um die Aufmerksamkeit bei potenziellen Auftraggebern zu wecken. Für fast die Hälfte der Unternehmen ist die Referenzliste des Dienstleisters ein wichtiges Kriterium, um eine Zusammenarbeit vorab zu prüfen. In vielen Branchen dürfte die Prozentzahl sogar noch höher liegen.
Wer von potenziellen Auftraggebern in der Suchmaschine gefunden wird, erhöht ebenfalls seine Chance auf neue Kunden. In einigen Branchen ist es noch recht einfach in den Google-Rankings weit oben zu landen, zumindest wenn nur die Branche und der Ort gesucht werden. Suchen Unternehmen stattdessen nach konkreten Leistungen oder gar Lösungen beschränkt sich die Trefferzahl auf sehr wenige Unternehmen, die bereits in entsprechende SEO und SEM Maßnahmen investieren.
Projekt-Referenzen - das beste Alleinstellungsmerkmal
In der Studie wurde nach der Wichtigkeit von Referenzlisten gefragt. Diese enthalten meist nicht mehr als ein grobes Leistungsspektrum und den Auftraggeber. Zudem stehen Referenzlisten erst dann zur Verfügung, wenn Unternehmen bereits eine Vorauswahl von potentiellen Dienstleistern getroffen haben. Zu spät für alle, die nicht auf der Anfrageliste stehen.
Projekt-Referenzen sind das beste Alleinstellungsmerkmal für Dienstleistungsunternehmen. Mit zufriedenen Kunden und erfolgreich abgeschlossenen Projekten zu werben, ist wenig kostenintensiv und dabei sehr wirkungsvoll. Aussagen über die Leistungsfähigkeit kommen nicht vom Dienstleister selbst, sondern von seinen zufriedenen Kunden. Projekt-Referenzen werden zudem als unabhängige Informationsquelle wahrgenommen, nicht als Werbung. Und auch Referenzgeber können ihre Kompetenz unter Beweis stellen und ihr Unternehmen ins passende Licht stellen.
Damit Projekt-Referenzen bereits in der Phase der initialen Recherche wirksam werden, sollten diese unbedingt
- gut über Suchmaschinen auffindbar sein,
- über Branchenportale nach branchenspezifischen Kriterien filterbar sein,
- detaillierte Inhalte zu Leistung und Umfang der erbrachten Leistungen enthalten,
- aussagekräftige Bilder und/oder Videos enthalten,
- auch in einem ansprechenden Druckformat zur Verfügung stehen und
- online teilbar sein
Ist dies der Fall, erfüllen veröffentlichte Projekt-Referenzen gleichzeitig die 4 wichtigsten Kriterien, nach denen Unternehmen Dienstleister auswählen:
- Empfehlungen
- Eigene Marktbeobachtungen
- Referenzlisten
- Google-Suche
Projekt-Referenzen können zudem mit weiterem, gemäß Umfrage ebenso bedeutendem, Content angereichert werden. Angefangen von Auszeichnungen bzw. Awards über Pressemitteilungen bis hin zu Links auf eigene Social Media Auftritte bieten sie dem Suchenden zusätzliche Informationen und verkürzen dessen Recherchezeit.
Welche Akquisemittel wichtiger werden
Auch wenn es in der Studie primär um Agenturen ging, sind die Ergebnisse durchaus für viele weitere Dienstleistungsbranchen repräsentativ. Die Studie zeigt ein klares Bild: Auf den Spitzenpositionen liegen Content-Marketing, der Folgeauftrag und die persönliche Empfehlung mit deutlichem Vorsprung vor dem Rest des Feldes.
Content-Marketing setzt sich auch im Dienstleistungssektor immer mehr durch. Es geht schlicht darum, über passende Inhalte von künftigen Kunden in deren Recherche gefunden und als kompetenter Anbieter wahrgenommen zu werden. So einfach wie es klingt ist dies dann aber häufig doch nicht. Ohne eine klare Content-Strategie (und externer Hilfe) können kaum gute Ergebnisse erzielt werden.
Was aber immer und ohne großen Aufwand funktioniert: Erfolgreiche Projekt-Referenzen für sich arbeiten zu lassen. Die Inhalte für Referenzen sind im Unternehmen i.d.R. bereits vorhanden und müssen nicht zusätzlich erstellt werden. Nutzt man ein professionelles Referenz-Management-System wie done.by, sind Inhalte schon so strukturiert, dass diese auch auf Suchmaschinen sehr präsent erscheinen. Suchen Unternehmen nicht einen Grafikdesigner, sondern vielleicht nach Begriffen wie „Konzept“ und „Imagekatalog“ können Referenzen Ranking-Wunder bewirken.
Wichtigste Akquisemittel - Projekt-Referenzen entscheidend
Betrachtet man die meist eingesetzten Mittel von Online-Agenturen fällt auf, dass die drei bis fünf wichtigsten Akquisemittel in direktem Zusammenhang mit dem Projekt-Referenz-Management der Dienstleister stehen.
Die persönliche Empfehlung, das Content-Marketing und auch der Folgeauftrag werden stark vom eingesetzten Referenz-Management beeinflusst. Für Dienstleister sind (Online-) Bestätigungsanfragen auch immer ein gutes Mittel sich positiv bei seinem zufriedenen Auftraggeber in Erinnerung zu bringen. Gleichzeitig gönnen zufriedene Auftraggeber ihren Dienstleistern zunehmend gern ihr Logo auf Projekt-Referenzen, stärkt dies doch ebenso die eigene Sichtbarkeit. Für den Auftraggeber selbst sind von ihm bestätigte Referenzen immer auch Bestätigung seiner getroffenen Entscheidungen.
